當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 廣告《聊齋》1——意識(shí)形態(tài) 作者：崔剛 時(shí)間：2011-11-4 字體：[大] [中] [小]

     以前在中國(guó)廣告人論壇里開(kāi)過(guò)一個(gè)“策略創(chuàng)意問(wèn)談室”。
     現(xiàn)粘貼出來(lái)，與大家交流。此為第1輯。
    
     網(wǎng)友壹捌零：
     我提個(gè)議題
     意識(shí)形態(tài)本土化
    
 
    攝氏零點(diǎn)左右（我的網(wǎng)名）：
     意識(shí)形態(tài)是很有意思的一種廣告表現(xiàn)形式
     它通過(guò)一種意識(shí)的傳達(dá)
     改變?nèi)藗兊南�費(fèi)思維
     “中興百貨”的意識(shí)形態(tài)廣告是比較成功的案例
     事實(shí)上，意識(shí)形態(tài)這種廣告的表現(xiàn)形式
     在許多廣告作品中都有運(yùn)用
     如：奧美的左岸咖啡系列其實(shí)也可以說(shuō)是意識(shí)形態(tài)廣告
     廣告的作用是改變?nèi)藗兊南�費(fèi)觀念和消費(fèi)觀念
     在談及“意識(shí)形態(tài)本土化”這個(gè)問(wèn)題
     我認(rèn)為，就是將本土人們的一些消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)狀態(tài)
     用很本土的形式表現(xiàn)出來(lái)
     當(dāng)然，由于本土人思維意識(shí)的局限
     在表現(xiàn)上我們可以盡可能淺顯些
     讓大家看懂一些
     這其中，你必須了解本土人的消費(fèi)心理
     因?yàn)橐庾R(shí)源于心理的某種感覺(jué)
     我認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面去挖掘：
     一，本土人的消費(fèi)方式
     二，本土人的說(shuō)話習(xí)慣
     三，本土人的思維跳躍模式（也就是說(shuō)他們看見(jiàn)這種東西，還會(huì)想到別的什么）
     四，把兩種不同的東西用本土人的思維聯(lián)系起來(lái)
     比如購(gòu)物，你想想它還可以是什么
     ——散散心，心靈之旅，時(shí)尚約會(huì)，等等
     你巧妙的將它契合，表現(xiàn)出來(lái)就是了
    
     網(wǎng)友neology：
     我想問(wèn)個(gè)外行話題，意識(shí)形態(tài)往往和哪類(lèi)主題聯(lián)系在一起創(chuàng)作更容易產(chǎn)生共鳴與效果？？
     180同志是與政治聯(lián)系在一起，這個(gè)在中國(guó)比較敏感，但是效果應(yīng)該非常好。
     攝氏零點(diǎn)你覺(jué)得怎么做？？
    
     攝氏零點(diǎn)左右（我的網(wǎng)名）：
     生活
     具體地說(shuō)是與生活有關(guān)的消費(fèi)品、使用品、休閑品等
     所針對(duì)的目標(biāo)對(duì)象一般以時(shí)尚者或享用者為主
     對(duì)新事物具有沖動(dòng)和激情
     意識(shí)引導(dǎo)消費(fèi)
    
     網(wǎng)友Clouds：
     創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)類(lèi)似‘任務(wù)單’。
     讓創(chuàng)作部知道他們要做什么。這真的很重要。
     脫節(jié)真是很可怕的事，以前就有這種感慨……
    
     攝氏零點(diǎn)左右（我的網(wǎng)名）：
     既然大家提到了意識(shí)形態(tài)廣告
     看來(lái)很多人對(duì)它敢興趣
     以下，將“中興百貨”部分廣告語(yǔ)發(fā)出來(lái)，與大家共享：
     一年買(mǎi)兩件衣服是道德的；
     標(biāo)準(zhǔn)三位根本就是個(gè)壞名詞；
     沒(méi)有衣服就沒(méi)有性；
     母親是無(wú)法選擇的一世情人；
     性感是本能，魅力是可以學(xué)習(xí)的；
     不一樣的父親，同樣快樂(lè)的父親節(jié)；
     哭是沒(méi)有用的，不如唱歌吧；
     正因?yàn)橛写笠袄�，小紅帽必須要有更妖嬌的小紅帽；
     欲望森林，盛裝的女人，令狼群?jiǎn)适�威脅性；
     因?yàn)檫@個(gè)世界有了我，你沒(méi)有資格寂寞。我愛(ài)你；
     少女以來(lái)的美學(xué)本能；
     對(duì)自己，你不會(huì)無(wú)動(dòng)于衷；
     到服裝店買(mǎi)樣氣質(zhì)，到書(shū)店展示服裝；
     時(shí)尚的經(jīng)濟(jì)原則，購(gòu)物的時(shí)效原則，折扣的快感原則，中興百貨非常折扣日，每月僅此一天；
     新季節(jié)需要新戀情，新戀情需要新衣服；
     秋天的黑色采購(gòu)學(xué)；
     氣溫在昨晚下跌了一件INDIVI黑色薄毛衣的幅度；
     衣服，衣服是這個(gè)市到最后的美好環(huán)境；
     不安的人們居住在各自的衣服里尋求僅存的保護(hù)和慰籍；
     服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝；
     耶穌說(shuō)：很乖的人有福了；
     愛(ài)美的小孩不會(huì)變壞；
     流行是安全的，風(fēng)格是危險(xiǎn)的；
     尋找中國(guó)流行的自我；
     家庭生活萬(wàn)歲；
     我每天晚上10點(diǎn)鐘就上床睡覺(jué)了；
     人民享有購(gòu)物樂(lè)趣的自由；
     銀行倒閉不會(huì)令我不安，服裝店倒閉才會(huì)令我不安；
     時(shí)尚是群體的，風(fēng)格是孤獨(dú)的。
    
     網(wǎng)友cjys：
     我在幾月前的《國(guó)際廣告》里曾見(jiàn)到過(guò)它的《釘床篇》，標(biāo)題：“對(duì)自己的無(wú)知很無(wú)知，曾經(jīng)在二十世紀(jì)流行。”配圖為三個(gè)黑乎乎的躺在釘床上的人，小字怎么也看不清楚，感覺(jué)和天才西門(mén)一樣——冷！
    
     網(wǎng)友壹捌零：
     先作一下名詞解釋:
     意識(shí)形態(tài)(1063頁(yè))==社會(huì)意識(shí)形態(tài)(789頁(yè))
     指政治思想,法權(quán)思想,道德,哲學(xué),藝術(shù),宗教等各種意識(shí)形式.
     社會(huì)上層建筑的一組成部分,是對(duì)社會(huì)存在的反映,并積極地反作用于社會(huì)存在.
     在存在階級(jí)的社會(huì)里具有階級(jí)性,統(tǒng)治階級(jí)的意識(shí)形態(tài)和被統(tǒng)治階級(jí)的意識(shí)形態(tài)之間進(jìn)行著激烈復(fù)雜的斗爭(zhēng).
     摘于新華詞典(修訂版)
     商務(wù)印書(shū)館
     1989年9月第2版
     1996年5月北京第26次印刷
     1063頁(yè)還有意識(shí)流的名詞解釋
     意識(shí)形態(tài)本土化問(wèn)題
     意識(shí)形態(tài)是反映一類(lèi)人群的意識(shí)(從廣義上講)
     如果用意識(shí)形態(tài)作廣告,就必須反映目標(biāo)消費(fèi)群體的某種意識(shí),
     不然,也許可算是文案,但不能算是意識(shí)形態(tài)的文案(相對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體來(lái)講)
     意識(shí)形態(tài)的在文化工業(yè)中廣告產(chǎn)業(yè),作用突出,
     是因?yàn)閷?duì)消費(fèi)行為能產(chǎn)生很重要的影響,從而達(dá)到銷(xiāo)售的目的,
     ( 一年買(mǎi)兩件衣服是道德的
     標(biāo)準(zhǔn)三位根本就是個(gè)壞名詞)
     意識(shí)形態(tài)在為消費(fèi)者立法,指導(dǎo)著消費(fèi)行為,導(dǎo)演教父的角色
     也可說(shuō)是后工業(yè)放大了對(duì)意識(shí)形態(tài)的需要
     意識(shí)是存在的,無(wú)論那一類(lèi)人自己的意識(shí)(靈長(zhǎng)類(lèi)也有)
     且是多方面的,
     "從群眾來(lái),到群眾去" "三個(gè)代表" "團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)力量"等等 ­
     這些都可以從意識(shí)形態(tài)的角度分析,為意識(shí)形態(tài)文案所用,為廣告所用,
     意識(shí)形態(tài)是可以通俗化的。
    
     網(wǎng)友我本善類(lèi) ：
     廣告是用藝術(shù)來(lái)衡量，
     還是由消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)來(lái)衡量。
     一則好的廣告并非能夠帶來(lái)好的銷(xiāo)量，
     而一則大家認(rèn)為惡心的廣告卻往往能夠啟動(dòng)一個(gè)市場(chǎng)。
     意識(shí)形態(tài)本土化的觀念已經(jīng)提出很久，
     但何謂意識(shí)本土化，
     說(shuō)白了，
     還是中國(guó)古人早已提出的：“以人為本”思維觀念
     大家為何不去學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)中國(guó)古人的經(jīng)驗(yàn)道理，
     而是把國(guó)外的所謂意識(shí)形態(tài)，搬回國(guó)內(nèi)，
     但發(fā)現(xiàn)行不通后，
     再給他加上一個(gè)所謂的“意識(shí)形態(tài)本土化”，
     拐彎抹角，
     又回到前輩們?cè)缫阎獣缘挠^念上去，
     真是可嘆
     外國(guó)的月亮真比中國(guó)圓嗎
    
     攝氏零點(diǎn)左右（我的網(wǎng)名）：
     廣告好不好
     關(guān)鍵看它適合不適合
    


崔剛，中國(guó)十大品牌策劃專(zhuān)家。新疆正壹天元品牌戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦人，歷任新疆知名廣告、策劃公司創(chuàng)意總監(jiān)、策劃總監(jiān)、副總、總經(jīng)理，廣州知名4A廣告公司策略總監(jiān)等職，服務(wù)國(guó)內(nèi)眾多知名品牌。倡導(dǎo)“品牌價(jià)值智造”，專(zhuān)注于品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的品牌顧問(wèn)、文化建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、傳播推廣整合策略服務(wù)。 聯(lián)系方式：cuigang781123@126.com、qq21888268